Даниил Гольдман — о своих барах, эмиграции и потерянных миллионах

© Михаил Шенштейн

— Даниил, ты маркетолог по образованию. Почему начал заниматься барами?

— Я совершенно точно знал еще с детства, что буду заниматься каким-то предпринимательством. У меня была ролевая модель в виде отца-бизнесмена. У него было крупное рекламное агентство, которое, после того как его убили, закрылось. Меня в целом интересуют две индустрии: развлечений и ресторанов. Поэтому идея о том, чтобы заниматься ресторанным бизнесом, пришла очень рано. Еще когда я учился на первом курсе института, хотели открыть какое-то кафе. Но, слава богу, не открыли.

— Многие думают, что это простой бизнес: «Ну у меня же бабушка отлично готовит, а наливать я хорошо умею».

— У меня никогда не было иллюзий, что это простой бизнес. Мне вообще кажется, что любой бизнес — это довольно сложно. Не бывает простого бизнеса. Мне, скорее, просто понятно, что я продаю, когда занимаюсь ресторанным бизнесом. Я продаю эмоции, а это то, что мне нравится.

— По-твоему, ресторанный бизнес — это продажа эмоций?

— Да, я абсолютно в этом уверен. Пожрать-то и дома можно. Еще как-то можно с натяжкой сказать, что в ресторанах продают еду, а бары уж точно не продают напитки. Бары продают эмоции и напиток — это одна десятая от экспириенса, который ты получаешь. Поэтому ты и платишь, условно говоря, в четыре раза больше, чем стоят ингредиенты в твоем стакане. Ты платишь за интерьер, за сервис, за музыку, за интертеймент. До баров, ресторанов и столовых, я работал в компании «Дисней», где тоже занимался продажей эмоций. Я был координатором пиар-проектов в отделе маркетинга кино. Мы выпускали «Рапунцель: Запутанная история», «Трон: Наследие», последним ударом в моей карьере в кино стали четвертые «Пираты Карибского моря». Мы привозили тогда в Россию Джонни Деппа, Пенелопу Крус и продюсера Джерри Брукхаймера. Все это было интересно.

— Почему ты решил уйти из огромной корпорации с отличными проектами?

— Основная причина была в том, что я хотел повышения зарплаты. Получал я самую маленькую зарплату в компании, буквально 30 000 рублей. Но надо сказать, что я учился и работал половину дня. Тогда я закончил бакалавриат, и у меня был выбор: идти в магистратуру или нет. Мне предложили перейти на полный рабочий день с возможным повышением только через год. В итоге я уволился и пошел в магистратуру «Маркетинг фирмы».

— Тогда уже появился проект со столовыми?

— У моего партнера и лучшего друга Андрея Осипьянца на тот момент было близкое знакомство с ректором Строгановской академии, где собирались менять оператора столовой, потому что он был ужасен. Нам предложили поучаствовать в тендере. Мы его выиграли, партнером нашим стал Дима Ицкович, бывший владелец «Билингвы», а нынче владелец бара «Зинзивер» и других рюмочных.

— Хочешь сказать, что, не имея опыта в общепите, можно выиграть тендер и начать свой бизнес?

— Я убежден, что начать и сделать можно все что угодно, если ты этого хочешь. Никаких границ не существует. Другой вопрос, что первые три моих опыта бизнеса были довольно негативными. Но я учился на ошибках.

— То есть столовые тебя не вдохновили?

— Что касается первой столовой, она была в плюсе, но через год нас выжили из бизнеса. Это был первый негативный опыт. Второй негативный опыт, когда мы с Андреем решили, что мы «сами с усами» и сейчас же сделаем столовую без всяких партнеров. И открыли столовую на заводе «Квант» — это большое предприятие на «Алексеевской», рядом со станцией электрички, где сидят железнодорожники. Такой бизнес-центр класса «Б-минус». Мы купили там столовую, переделали ее немножко, и она просуществовала полгода. Работала в ноль и минус, и мы ее продали. Это был тоже довольно негативный опыт. Мы много работали, но ничего не заработали. Но чему-то научились.

— Уже хорошо.

— Следом был третий опыт, самый масштабный. Мы открыли двухэтажное домашнее кафе «Пюре» на «Автозаводской» вместе с телеведущим Антоном Привольновым, он когда-то вел «Контрольную закупку» на Первом канале. Это было лет десять назад. Сейчас Антон живет в Тель-Авиве и ведет всякие ютуб-шоу. И там мы тоже наделали ошибок. Открывали его в надежде на строящийся тогда огромный мебельный торговый центр на Ленинской Слободе и на бизнес-кластер рядом. Само по себе кафе было прикольное: там было полноценное меню, куда мы туда впихнули невпихуемое. И бизнес-ланчи, и коктейли авторские от Артема Борткевича, который до этого работал в Delicatessen и в Chips у Новикова. Практически каждый день там были какие-то ивенты, джазовые концерты, рок-концерты, еще что-то. Там мы познакомились с Костей Гевондяном, который сейчас мой партнер по бизнесу. Четыре года кафе «Пюре» работало примерно в ноль. В итоге нам потом повысили аренду, и мы закрылись. Потеряли кучу денег. Но там я реально научился делать ресторанный бизнес. Я понял, какие ошибки допустил.

© Михаил Шенштейн

Mitzva Bar

— После этого открылся Mitzva Bar, которому в этом году уже восемь лет?

— В мае исполнилось 8 лет, если быть точным. Полтора года Mitzva Bar существовал параллельно с «Пюре», до того как тот закрылся. Я решил тогда: если Mitzva не попрет, то все, я больше ресторанным бизнесом заниматься никогда не буду. Сколько можно? Две столовые уже просрал, ресторан просрал. Все! Хватит! И Mitzva — это был последний выстрел. Причем такой неочевидный — еврейский коктейльный бар на Пятницкой, в подвале. Вообще, не самая лучшая локация для последнего шанса, но тем не менее я принял решение такое. Андрея я смог убедить, что это классная идея. И первые полтора года мы шли очень плохо. У нас было мало гостей, были плохие выручки.

— Почему, как думаешь?

— Потому что мы неправильно спозиционировались. Мы были не из барной тусовки. Про нас мало писали, а если писали, то как про ресторан, а не как про бар. Много ошибок было допущено именно маркетинговых. И я уже совсем депрессовал тогда. А потом произошло несколько чудесных совершенно событий. Во-первых, я начал встречаться со своей будущей женой. Затем я взял новую управляющую. Мы провели перестановку в баре: сделали высокую посадку в первом зале. И внезапно бар попер! Причем довольно быстро и довольно сильно. С нуля до полумиллиона в месяц мы поднялись в первый месяц.

— А на что ты жил все это время?

— Можно сказать, я выиграл золотой билет. У меня папа занимался бизнесом, зарабатывал большие деньги. Папу убили в 2004 году, и от него мне досталась довольно крупная сумма денег. Поэтому, когда я начал зарабатывать бизнесом сам, у меня был определенный капитал, который достался мне в наследство. Но первые заведения я все открывал со своими партнерами, и все вкладывали свои деньги. Я ни у кого в долг ничего не брал и инвесторов тоже не привлекал. Понятное дело, что далеко не у каждого есть такая возможность. Но я считаю, что первый бизнес надо делать на свои, потому что очень сложно привлекать инвестора, когда у тебя нет опыта бизнеса изначально.

— У меня ощущение, что в Mitzva какая-то своя аудитория. Ты не проверял, кто все эти люди?

— Ты абсолютно прав в том, что эта публика — нетипичная для баров Москвы. И вообще, Mitzva немножко особняком тусуется в барной жизни столицы. Я думаю, это связано с несколькими вещами. Во-первых, со специфичностью концепции. Во-вторых, с тем, что Mitzva открывали не именитые какие-то бармены. В-третьих, это связано с локацией. Пятницкая — не самая барная улица, а Замоскворечье — не самый барный район, прямо скажем.

— В чем уникальность концепции, о которой ты говоришь?

— Мне сложно судить, потому что я довольно давно не занимаюсь концептуальной составляющей бара, я вообще живу в другой стране и не могу следить за тем, как обслуживаются столы и как выражается концепция сейчас. В первые 5–6 лет концепция реализовывалась таким образом, что, в отличие от многих других баров, у нас довольно много смысла было докручено вокруг коктейлей. Понятно, что негрони оставался негрони, но все авторские напитки сопровождались длиннющими историями. И сейчас тоже так. Сейчас действует зодиакальное меню, в котором 12 коктейлей и вокруг каждого можно книжку написать. Плюс довольно замороченный интерьер с кучей деталей, который сразу отшивает всех модников из «Симачева». Когда они приходили ко мне на старте, говорили, что это вообще жесть, какой-то театр, а не бар, сидеть здесь невозможно. Здесь очень театральный интерьер, очень грузящая атмосфера. Она подходит людям, которые хотят туда погружаться. А людям, которые хотят заскочить и выпить коктейль, не заморачиваясь, Mitzva совершенно не подходит.

— Один из моих любимых баров — твой проект The Bix на Патриарших. По твоему мнению, он лучше Mitzva?

— Все равно что спрашивать: «Кого ты больше любишь: маму или папу?» Mitzva я люблю больше. Все-таки это мой первый проект, более личный, в него я вложил гораздо больше. The Bix — более коммерческий в хорошем смысле этого слова. Кстати, что касается именно экономических успехов, не могу сказать, что какой-то из них лучше. Они примерно наравне: Mitzva хорошо зарабатывает летом за счет веранды, а зимой гораздо больше зарабатывает The Bix, потому что на Патриках зимой мало куда можно пойти.

© Михаил Шенштейн

Бар The Bix

The Bix появился шесть с небольшим лет назад. Тогда я начинал подумывать, что надо открывать что-то новое, и поехал летом на коктейльный фестиваль Tales of the Cocktail в Новый Орлеан. И туда же поехал Костя Гевондян, который уже упоминался в нашем разговоре. С ним я познакомился в баре Delicatessen, где он играл. И вот мы с Костей оказались в Новом Орлеане, и пока все ходили по мероприятиям и выставкам, Костя меня водил по всяким джазовым местам, никак к коктейлям не относящимся. И мы, естественно, там страшно напивались. В какой-то момент в пьяном разговоре я говорю: «Слушай, Костя, что ты играешь во всяких дырах? Тебе нужно открыть какой-то бар под тебя. Я умею делать бары, ты умеешь классно делать музыку, давай объединимся». Ну и на этом забыли. Потом вернулись в Москву. Прошло несколько месяцев, и мне предложили помещение на Патриарших. Но идеи не было. И мне тогда будущая жена подсказала: «Ты звонил из Нового Орлеана и сказал, что с Костей такая идея была. Зови Костю и делайте!» И мы с ним действительно сделали бар — такой, каким я себе его и представлял. Он, конечно же, не новоорлеанский, скорее нью-йоркский, но и Москва не Новый Орлеан.

— Как ведут себя владельцы помещений, когда видят успешность проекта? Они повышают аренду?

— У нас сразу заключен долгосрочный договор аренды, поэтому просто повысить ценник они не могут. Мне повезло, у меня в целом очень хорошие отношения с арендодателями во всех проектах. Были и неприятные случаи. Например, через пару лет после того, как открыли Mitzva, мы сделали стритфуд-проект, который сначала назывался «Mitzva Баклажан», а потом — «Шалом, баклажан!». Сначала это задумывалось как выездная история на всякие тогда модные маркеты еды, которые проходили почти каждую неделю. А потом мы открылись на Усачевском рынке, который тогда перезапустили, и на фуд-корте в Ветошном переулке, рядом с Кремлем. Но на Усачевском рынке нам подняли аренду в два раза, и мы ушли. А в Ветошном переулке просто закрылся фуд-корт, потому что здание включили в фонд реставрации. В итоге мы решили свернуть проект.

— У тебя еще есть бар Zionist. Я слышал, что там больше десятка инвесторов. Это рабочая схема?

— Абсолютно так. Это первый проект, который я делал практически полностью на инвесторские деньги. Я просто написал в соцсети, что хочу открыть бар на Покровке, и мне написала куча людей. И я подумал, почему бы не сделать вот такой большой компанией. Там действительно инвесторы скинулись компанией по миллиону-полтора рублей. Инвесторы, конечно, в управлении не участвуют. Они могут свои мысли высказывать. В целом у них есть право сменить управляющую компанию, но пока вроде все довольны.

— Если брать тройку твоих заведений, как чувствует себя Zionist по сравнению с Mitzva и The Bix?

— Ему два года исполняется в ноябре. И если первый год было тяжеловато, то во второй он показывает положительную динамику. То есть Mitzva и The Bix стабильно хорошо работают, а Zionist постоянно растет. Мы начали получать приличную прибыль прошлой весной, и с каждым месяцем она увеличивается.

© Михаил Шенштейн

Бар Zionist

— Сколько стоит построить бар и когда он начинает окупаться?

— Очень по-разному. Я слышал разные цифры от разных операторов барных и разных предпринимателей. Все знают историю El copitas — самый крутой бар Восточной Европы открыли за миллион рублей. У ребят получилось.

— А если говорить о твоих барах?

— Бар Mitzva был открыт за 30 миллионов рублей. The Bix — за 28 миллионов рублей. Бар Zionist был открыт за 20 миллионов. Еще у меня есть бар «Камин», который мы открыли довольно скоро после Zionist. И это единственный бар, в котором концепция не моя. «Камин» существовал, как известно, и до меня. Его открыли на Покровке бармены из разных проектов. Это был буквально мой любимый бар в Москве. А потом ребята ко мне пришли и сказали, что у них заканчивается договор аренды и они хотят сделать что-то посерьезнее. И в этом проекте я выступил как соучредитель и инвестор. Мы переоткрыли «Камин» на «Сухаревской», в пяти минутах ходьбы от метро, на Садовом кольце. Он больше, круче, интереснее, чем предыдущий «Камин». Конечно, старожилы говорят, что вайб пропал. Но тем не менее скоро ему исполняется два года. Я не могу сказать, что я в восторге от цифр, но закрываться мы явно не планируем.

— Тем не менее ты уехал из России, имея здесь успешный бизнес. Причем еще до начала СВО. Почему?

— Я очень давно планировал переезд. Мы начали встречаться с Соней, и она мне сказала: «Я точно уеду из России». Я сказал: «Хорошо. Дай мне только время раскачаться, начать зарабатывать деньги, и я тебя в этом поддержу». В какой-то момент Соня сказала, что хочет ребенка, и мы решили, что растить его в России мы не будем. Вот, собственно, причина основная моего переезда. Ребенок у нас родился, ее зовут Эстер. Ей уже год и два месяца. Она гражданка другой страны. Все по плану.

— Твой отъезд как-то повлиял на работу твоих баров? Я так понимаю, что ты не принимаешь участия в операционной деятельности?

— Я в принципе плохой менеджер. Да, я неплохой предприниматель, раз все получается, но у меня очень плохо с цифрами, я не умею планировать расходы. Я хорошо управляю людьми, но операционный менеджмент — это не моя сильная сторона. Это я понял уже довольно давно, когда был управляющим Mitzva и все было плохо, а потом мы взяли новую управляющую, и все стало хорошо. Зато я не засиживаюсь на одном месте. У меня есть возможность заниматься какими-то другими проектами.

Не могу сказать, что не участвую в управлении баров вообще. У нас раз в неделю большой созвон, на котором присутствуют все управляющие всех четырех заведений и мой генеральный директор, который руководит управляющей компанией. Мы обсуждаем все текущие дела в формате отчета. И на что-то я могу сказать: «Нет, это плохая идея. Да, это хорошая идея». Но понятно, что туалетную бумагу в Mitzva я уже давно не заказываю.

© Михаил Шенштейн

Даниил с дочкой

— Твой проект LP, который недолго проработал, — это ошибка концепции, локации или управления?

— Три из трех буквально! В первую очередь это ошибка моих амбиций. Я подумал, раз все получается, я зафигачу огромный бар, двухэтажный. Всех порву! Это будет новый «Симачев», Studio 54 и все такое. И вот это была ошибка, потому что это не мой формат. Я сам в такие места не хожу, и зачем было открывать такое место — непонятно! Также была выбрана довольно спорная локация. Во-первых, там второй и третий этажи, что уже само по себе сложно. Во-вторых, Сретенка оказалась не такой заманчивой, как мне казалось в момент, когда мы брали помещение. Третьей ошибкой было то, что, когда произошли события февральские в 2022 году, я не свернул стройку. Я пожадничал, ведь уже было потрачено много денег. Я как будто бы пошел себе наперекор, и все-таки мы закончили проект. Мы очень затянули стройку, у нас какая-то там плитка застряла на границе, мы не могли закупить кучу оборудования и искали его окольными путями. Тогда никто не понимал, что происходит, никто не знал, как с этим работать. При всем этом мы платили очень немаленькую аренду. А следующей ошибкой было то, что я вообще решил открывать бар без меня. Все-таки на запуске лидер проекта должен быть на месте, должен собирать команду. Наверное, Новиков не участвует непосредственно в открытии каждого своего ресторана. Но я не Новиков, и в моей концепции управления предполагается, что я принимаю решение, кто там и чем будет заниматься. А меня на месте не было. Это мой бар, в котором я никогда в жизни не был. Последний раз я там был в мае, а открылся он в августе.

— Сколько ты на него потратил, если не секрет?

— Там похоронено 78 миллионов рублей. Причем абсолютно невозвратных. Конечно, продали какое-то оборудование, чтобы закрыть долги. Это были не инвесторские деньги. С одной стороны, жалко, с другой — слава богу! Когда мы открылись, произошла мобилизация. Наш бар-менеджер уехал, управляющий уехал, не было сильной команды. Наши гости во многом уехали или забились куда-то по щелям. Место не очевидное. Меня нет. Вот и все. Можно ли было его спасти? Наверное, можно. Но у меня просто не было ресурсов на то, чтобы тянуть операционные расходы, которые были большими. Условно: бар требовал 5 миллионов в месяц, а выручка была 2,5–3 миллиона. Поэтому было принято решение его закрыть.

— Была история, когда ты начал в соцсетях высказываться о ситуации в стране. И был момент, когда призывали проверить тебя на предмет дискредитации. Зачем ты при работающем бизнесе допустил такие высказывания? Ты не учел риски, или это был сознательный ход?

— Это был такой условно сознательный, но, скорее, эмоциональный ход. Я в итоге удалил этот пост. Мое отношение к происходящему довольно очевидное. Я не думаю, что у кого-то может возникнуть сомнение по поводу того, как я отношусь к событиям в стране. Но, наверное, не стоило так делать. Как раз с точки зрения ответственности перед сотрудниками.

— В январе этого года ты открыл бар в Тель-Авиве…

— Все так. В январе мы открыли бар Chaseria: я, мой партнер Яша Штейнцайг, бармен из Петербурга, и еще три инвестора. Бар работает сейчас, но мы с Яшей из него вышли. Партнерам не очень нравилось, как происходит управление проектом. Яше, который был операционным управляющим, просто предложили на выход с вещами. За деньги, естественно. А мне предложили стать партнером, который не принимает решения в бизнесе. И я отказался, так как это довольно унизительная для меня позиция. Я предложил выкупить мою долю, с чем они согласились.

— Я был в этом баре, и сложилось впечатление, что туда ходят исключительно выходцы из России. Почему в бар не ходят израильтяне?

— Потому что команда русскоязычная, владелец русскоязычный, директор русскоязычная. Я не вижу ничего плохого в русскоязычном баре в Израиле — треть населения говорит по-русски. Потенциал у него есть. Но следующий бар, который я задумал сейчас делать в Тель-Авиве, будет другим. Надеюсь, до Нового года запустимся, он будет называться Fat Cat. Это такой The Bix на минималках. Новоорлеанский стоячий бар с джазом, коктейлями, бургерами, новоорлеанской классикой.

— В каком районе это будет?

— На улице Микве Исраэль, рядом с бульваром Ротшильда. Там мы, конечно, хотим привлечь не только русскую аудиторию. Именно поэтому привлекаем ивритоговорящую пиар-команду: арт-директор и большая часть команды, за исключением бар-менеджера, будет ивритоговорящая. Ровно потому, что мы хотим работать на тельавивцев.

— Я обратил внимание, что в Chaseria уровень цен достаточно низкий по сравнению с другими заведениями. В Fat Cat они тоже будут ниже?

— В Chaseria мы специально делали бюджетно, потому что хотели стать самым недорогим баром Тель-Авива, что успешно получилось. В Fat Cat такой задачи не стоит.

© Михаил Шенштейн

Даниил в баре Chaseria

— Ты кидал клич, что хочешь открыть бар в Нью-Йорке, и искал инвесторов. Нашел?

— Мы планируем переезжать в Нью-Йорк в марте. Я сейчас работаю над визой таланов, довольно успешно продвигаюсь в этом направлении. The Bix изначально задумывался как бар в Нью-Йорке, Костя живет в Бруклине. Понятно, что принципиальная работа над баром начнется, когда я перееду.

— Есть ли для тебя разница, в какой стране открывать бар?

— Конечно, есть, надо чувствовать рынок. Но общие принципы везде одинаковы. В Москве сложнее всего, в Тель-Авиве проще с точки зрения бюрократии.

— Ты довольно откровенно пишешь в соцсетях о своих трудностях и депрессии. Это связано с отъездом? Как ты с этим справляешься?

— Знаешь, биполярное расстройство мне поставили довольно давно. Я с ним живу, но были трудности иного характера. Я вообще считаю, что откровенность — это новая вежливость. Я делаю это больше для себя, так как считаю, что часть терапии — быть открытым для общества. Как я справляюсь? Хорошо. Я сменил терапевта, сменил психиатра, пью новые таблетки и работаю над собой. Проблем нет, но, конечно, депрессия еще придет, с этим надо жить. Кто-то болеет рассеянным склерозом, кто-то болеет остеохондрозом, а я болею биполярным расстройством. Ничего в этом плохого или постыдного нет.

— Ты определился, чего ты хочешь в целом от жизни, от бизнеса? Есть какая-то цель?

— Я хочу, чтобы мне было максимально интересно. Я получаю удовольствие от этого.

— А деньги?

— Деньги приходят, когда ты занимаешься любимым делом. Когда ты делаешь что-то только ради денег, то обычно тебя ждет неудача. По моему опыту, когда я вкладывался в какие-то небольшие проекты, тратил деньги, они все были в итоге неуспешные.

— Как я понимаю, возвращаться сюда ты не думаешь…

— По нескольким причинам, но, наверное, основная причина, вне зависимости от политических и экономических событий, заключается в том, что я 30 лет провел в Москве и не понимаю, почему я должен опять быть в Москве, если я могу побыть где-то еще.

— Какое твое любимое место в Израиле?

— Учитывая, что я довольно давно не пью, это сложный вопрос. Наверное, из баров это 7:1 Lab, который открыл Егор Переузенко из Киева, мой очень близкий товарищ. Из едальных мест это Jasmino, ради которого я готов был раньше летать сюда раз в несколько месяцев. Еще мне нравится место Orby, которое открыли Майя Клугман и Юра Фогельсон с товарищами.

— Спасибо тебе за уделенное время. Желаю успехов в постройке бара. Надеюсь туда заглянуть.

— Будем рады. Спасибо.

© Михаил Шенштейн

Даниил Гольдман

Скидки, подарки, акции и другие новости, которые приятно узнавать первыми, — в нашем телеграме и в «Дзене».