Рестораны в ЖК и тренд на децентрализацию: почему ехать в центр больше не обязательно
Почему рестораторы все пристальнее вглядываются в планы застройки, и какие плюсы и минусы они встречают при работе в жилых комплексах, выяснял Владимир Гридин.
Di nulla в ЖК Lucky
В небольшом ресторанчике Di nulla подают безупречную итальянскую кухню в московском вкусе. Я сижу за столиком напротив открытой кухни. Ее стойка чуть утоплена вниз, так что официанты как бы нависают над ней, забирая готовые блюда с раздачи. Пока я оглядываюсь по сторонам, мне успевают налить воды и принести комплимент, и это не хлеб с маслом, а плошка идеальных овощей: половина сладкой редиски, ломтик ароматного фенхеля, палочка правильно очищенного от жестких волокон сельдерея, кусочек огурца. Как только мою недоверчивость сменяет удовольствие от вкуса и свежести овощей, на стол, освещенный правильно выставленным точечным светом, чтобы окружающее не отвлекало от происходящего в тарелке, начинают прибывать заказанные блюда — крудо из гребешка с лимончелло и крудо из осьминога с ворохом руколы и ломтиком лимона, наструганные тонкими завитками кабачки с сыром пекорино (не обманываемся на кокетливые 0 калорий, указанные в меню, но тешим себя надеждой на безгрешность этой закуски), баклажан алла пармиджана и кальмары арраббьята, справедливо рекомендованные для la scarpetta, то есть вымакивания соуса кусочком хлеба. Все это приготовлено со знанием дела и без намека на изъян. Я совершенно сыт, а в меню осталось еще так много интересного, что в Di nulla точно хочется вернуться еще не раз.
Равиоли из свеклы с рикоттой и фисташками
Придумали этот ресторанчик Татьяна Красноперова и Екатерина Солодянкина. Мама и дочка не сомневались в успехе итальянской кухни: «Хотя мы любим Париж и Францию, мы понимали, что это сложно и не повседневно. И поскольку это наш первый проект, решили взять кухню, от которой никогда не устанешь. Пиццу и пасту хотят все». Di nulla быстро нашла общий язык со своими гостями. «Привет, гедонист!» восклицает первая страница меню ресторана, а тарелки будто делятся впечатлением тех, кто уже тут побывал: E delizioso! Merita! E squisito! Они же просят добавки — Ripeta, per favore! — и отмахиваются от укоров — La dieta inizia domani! Все это понятно без перевода и действует как моментальная инъекция Италии в кровь.
Большое достоинство Di nulla — шеф Андрей Смирнов. В его меню все кажется простым и знакомым, сто раз пробованным, но у этой узнаваемости есть важное достоинство: все эти антрекоты с перечным соусом, зеленые салаты и вителло-тоннато и качо-э-пепе готовят как на конкурс, не позволяя себе помарок. В этом есть и особый шик, и необходимость. Di nulla находится в жилом квартале Lucky, большинство ее посетителей — здешние жители, и снизь кухня уровень перфекционизма, ресторану пришлось бы терпеть убытки.
Исторически рестораторы осваивали центр, где концентрировались финансовые, деловые и развлекательные функции столицы. С развитием ресторанной индустрии стали возникать ресторанные кластеры: Патрики для обеспеченных бездельников, Никитская — для тех, кому деньги достались от родителей, Китай-город — для публики с богемно-маргинальными замашками. А после пандемии и с расширением города выяснилось, что в центр ездить совсем необязательно. Можно работать прямо из дома, а все свои желания и потребности, в том числе и в ресторанах привычного уровня, закрывать «на районе», оставив утомительные передвижения в офис и обратно в прошлом.
Движение ресторанов в спальные районы началось несколько лет назад. Сначала там стали появляться кофейни, затем нестыдные кафе пробующих себя в ресторанном деле энтузиастов, а потом рестораторы открыли для себя ЖК. Агломерация жилых комплексов напротив Шелепихинской набережной собрала целый букет общепита всех мастей, от кофеен и кальянных баров до оригинальных концепций: корейского Ya Won, грузинского «Калакури» и винного Septa, предпринимавшего нешуточные попытки, чтобы войти в список гастрономических ресторанов столицы. В «Царской площади» на Динамо сейчас действует больше дюжины кафе и ресторанов, от «Волконского» и «Кофемании Bez Tarelok» до роскошного Parisienne в историческом царском павильоне промышленной выставки 1882 года, вокруг которого и построен ЖК. «Садовые кварталы» в Хамовниках облюбовали Rebecca, «Вадваре», «M2 Органик клуб», 6 pm, Mátes Pizza & Bar.
«M2 Органик клуб» в ЖК Садовые кварталы
С ними соседствует ресторан Генриха Карпина Leo, снискавший шумный успех у местной публики. Основным плюсом работы ресторана в ЖК он называет стабильный поток гостей на завтраки, обеды и ужины и добавляет, что местные жители не привязаны к транспорту, они просто спускаются из квартир или уже поставили машины на парковку и могут пить вино без оглядки на транспорт. Это еще один плюс — чек растет. Удачное расположение «Садовых кварталов» обеспечивает и обеденный трафик, тут часто назначают встречи. Leo повезло, он стал не просто узнаваемой частью местного ландшафта, но и по-настоящему модным, в него едут со всего города: «Мы как ресторан добавили ЖК инфраструктурной значимости, люди узнают о ЖК благодаря ресторану».
Карпин при этом сравнивает работу Leo в элитных Хамовниках с работой другого его ресторана Grande Osteria в окружении жилых комплексов на юго-западе, на улице Удальцова. Здесь только локальный поток гостей, а на выходных ресторан становится семейным. «Не каждый ЖК может дать жизнь ресторану полного цикла», — отмечает он. Если большинство жителей работает в других районах, в обед неминуема просадка, а остающиеся дома молодые мамы предпочтут питаться дома и «выходят только на чай-кофе, то есть чек становится низким, а ресторан превращается в ресторан выходного дня». При этом может расти доля продаж в доставке, если ресторан готовит востребованную кухню, адаптированную к доставке.
Большинству рестораторов жилые комплексы кажутся настоящим островком стабильности в неустойчивом мире, полном стрессов и треволнений. На компактной площади концентрируется относительно однородная по финансовому положению аудитория. Стоимость квадратного метра маркирует уровень ее доходов, а право собственности на недвижимость обеспечивает возвращаемость. Больше не надо беспокоиться о трафике или переживать, что из-за дождя улицы опустеют. Каждый житель ЖК хочет есть хотя бы три раза в день, и даже если не придет в ресторан, закажет из него доставку.
Кофейня-бистро Natura соседствует с Di nulla в ЖК Lucky. Ее сооснователь Александр Данилов рассказывает: «Мы 15 лет в гастробизнесе, 9 точек в Туле, поэтому, прежде чем открыть первую точку в Москве, пересмотрели десятки локаций. Мы работаем в концепции city cafe на каждый день, куда можно прийти и на деловую встречу, и с ребенком на ланч, и с подругой на препати, и с питомцем на кофе. В этом плане в Lucky все сошлось: перспективный модный квартал, трафик, целевая аудитория, инфраструктура, сильные игроки по соседству и сама архитектура, создающая эффект телепорта — заходишь в старинное здание лакокрасочного завода XIX века, а попадаешь в современное светлое эстетичное пространство кофейни. Здесь живут молодые стильные семьи с детьми и современный креативный класс людей, которым точно понравится то, что мы делаем».
Обратной стороной медали работы в ЖК может стать повышенная конкуренция в одном сегменте. В периметре того же Lucky работает еще шесть других кофеен, каждая из которых отличается уровнем сервиса и ориентированностью на узкий сегмент аудитории. Время покажет, какая из них окажется ближе жителям квартала.
«Каждое место в ЖК, кафе или ресторан, стремится стать для своих гостей так называемым третьим местом, а потом и местом силы для всего города», — говорит директор по маркетингу «Печорин Групп» Дарья Свистунова. По ее словам, четыре кафе-пекарни и одно гастробистро «Печорин» находятся в ЖК Москвы. Концепт «пекарни у дома», формат завтраков весь день, булочных, хлеба и кофе оказался востребован в жилых кварталах. Поэтому группа и открывается в подобных пространствах, выбирая новые ЖК с нужной целевой аудиторией. Ее ядро составляют семейные люди от 30 лет с доходом выше среднего, консервативные, те, кто ценит качество, часто путешествует (этот признак маркетологи часто расшифровывают как открытость к новому и способность платить за впечатления). Выбирая между разными ЖК для открытия новых локаций, «Печорин» отдает предпочтение новым комплексам и кварталам с развитой инфраструктурой вокруг и вряд ли откроется в деловом квартале или апартаментах для одиночек.
Гастробистро «Печорин» в ЖК Lucky
Среди сложностей работы в ЖК Свистунова отмечает создание эмоционального и доверительного сервиса. «Около 70% гостей — постоянные. Для сервиса в этом случае требуется постоянная и вовлеченная команда. Гости приходят не только на блюда и хлеб, но и на этот персонал, который знает имена ваших детей и клички питомцев». Еще, оказывается, жители ЖК воспринимают все прилегающее к квартире пространство как часть своей территории и ассоциируют кафе и рестораны с рабочим пространством: запросто проводят в ресторанах зум-встречи и конференц-коллы, работают с ноутбуком. «У нас маленькие камерные пространства, поэтому приходится отказывать гостям в их рабочих порывах», — резюмирует Свистунова.
К прогнозируемым сложностям работы в жилых комплексах владелец и бренд-шеф ресторанов Hands и Hands Asian в ЖК «Жизнь на Плющихе» Вячеслав Казаков относит сезонность в праздничные дни. По его словам, в майские праздники или новогодние каникулы поток гостей заметно возрастает вместе с нагрузкой на поваров и официантов. В обычные же периоды, говорит Казаков, гости проводят в ресторане меньше времени, предпочитая продолжать вечера в других заведениях. Самое важное, считает он, правильно выбрать сам ЖК: в комплексах закрытого типа придется работать только на жителей комплекса, и это неминуемо отразится на концепции ресторана и его уровне. В жилом комплексе открытого типа гостями ресторана могут быть не только его жители, но и другие горожане, и это позволит построить более устойчивую бизнес-модель.
Hands Asian в ЖК «Жизнь на Плющихе»
Но все же плюсов Казаков находит значительно больше. Есть возможность получить мгновенную обратную связь, выстроить эмоциональные отношения с гостем, быстро ответить на вопросы по сервису или кухне. «По моему мнению, работа в ЖК — это работа мечты для шеф-повара, — резюмирует он. — У шефа есть возможность общаться чаще со своими гостями, узнавать их предпочтения и не работать в бешеном ритме, как на фабрике китайских машин. Многие жители постоянно обедают у нас, и тогда официант задает волшебный вопрос: „Вам как всегда?“»
Похоже именно рестораны в ЖК стали ответом на грезы москвичей, мечтавших о любимом ресторанчике на углу, в котором их узнают в лицо и молча подают любимое блюдо. «У нас есть один постоянный гость, который к нам приходит каждый день, и он, знаешь, заказывает пиво… улыбкой. Садится за столик около бара, поворачивается к бармену, улыбается. Это значит, что ему нужно повторить пиво. И бармен его понимает. А еще недавно пришла девушка на завтрак и говорит: „Я просто хочу хлеб и варенье с маслом“. И ей официант отвечает: „Вы знаете, я тоже это больше всего люблю, сейчас я вам все сделаю“».
Anna Bistro в «ВТБ Арена парк»
Анна Татаева может рассказать десятки таких историй. Ее ресторан Anna Bistro находится в «ВТБ Арена парк», комплексе апартаментов, где помимо жилых квартир есть еще офисы, отель и принимающий спортивные события и концерты зал «ВТБ Арена». Точно очерченный периметр квартала помогает глубже понимать возможные пики спроса. Чтобы его прогнозировать, приходится следить за расписанием мероприятий, спортивных матчей, концертов. Так можно делать необходимое число заготовок и принимать брони с предзаказами, чтобы быстро обслуживать гостей, например перед концертом или после него.
В Anna Bistro может прийти любой, но костяк аудитории здесь строится на постоянных гостях, некоторые ходят сюда по три раза в день.
И здесь Татаева подчеркивает то, что я заметил за столиком в Di Nulla – предельное внимание к качеству. Гостям не нужна сложная гастрономия или совсем узкое направление, отмечает она.
«Для тех, кто ест у нас каждый день, мы обновляем меню, вводим сезонные спешелы, чтобы их радовать, чтобы им было интересно вернуться. Плюс качество. Если гостю нравится, он будет приходить каждый день, иногда по несколько раз, а если не понравится — и сам не вернется, и соседей или коллег отговорит. Ну и, конечно, работа с гостями, сервис. У нас официанты и бармены практически не поменялись с открытия, поэтому они уже знают каждого постоянного гостя поименно, и кто что на каком молоке любит, и в какой стакан, и в какой бокал. А это же так важно для любого из нас — когда тебя узнают, когда о твоих предпочтениях помнят».
Подарить цветы, налить без слов любимый напиток, покачать коляску, подарить игрушку ребенку — все эти простые и теплые действия делают ресторан в ЖК для его посетителей частью эмоционального опыта в рутинной среде обитания, но не превращают сам ресторан в кастомный продукт. Татаева признается, что думает о потенциальной франшизе. «Масштабировать такие проекты, с одной стороны, сложно. Каждый будет немного отличаться: специфика места, специфика людей, вовлеченность владельца. Но тем не менее у нас есть уже такие запросы. И мы знаем примеры коллег, которым удавалось такие проекты масштабировать. Понятное дело, что не 100 объектов по всей России, потому что при таких объемах нереально сохранить личное присутствие, но тем не менее».
Если учесть, что только в Москве сейчас строится 322 новых жилых комплекса, а все рестораторы, с которыми я говорил, полны оптимизма и активно ищут локации в ЖК для открытия новых ресторанов, тренд на децентрализацию очевиден. Возможно, в эпоху торжествующего комфорт-фуда именно рестораны в ЖК, с одной стороны, идущие на поводу у запросов публики, с другой — старающиеся выделиться на общем фоне, станут новым драйвером индустрии, переживающей сейчас очевидный кризис идей.
Скидки, подарки, акции и другие новости, которые приятно узнавать первыми, — в нашем телеграме и в «Дзене».