Внутренний редактор пиарщика, или Вы уверены, что об этом нужно говорить?

Итак, с чего обычно начинает пиарщик, когда к нему приходит запрос прокомментировать острую тему, когда нужно составить вопросы к интервью для первых лиц компании или когда ты генеришь любой другой контент на злободневную повестку? Обострять или не обострять? Всегда хочется, чтобы текст получился интересным и читаемым, но, затрагивая острые темы, он может оказаться еще и опасным для твоих перспектив в компании, а возможно, даже для профессии в целом. Согласитесь, в руководстве вполне могут найтись «горячие парни», которые могут «попросить» даже за одну резонансную оплошность.

Так как найти баланс между тем, что можно сказать относительно безопасно (все в мире относительно), и тем, где лучше надежно промолчать? Сразу отмечу: даже в первом варианте текст должен получиться ярким, читаемым и полезным — и чтобы просмотров было много. Такая установка всегда есть и со стороны СМИ, и со стороны работодателя. А вот риски — они только ваши. Делить их, как правило, никто не захочет.

Говорить безопасно

Конечно, безопасно можно высказываться, если тема напрямую касается миссии компании или экспертизы, которой обладает спикер. Нет смысла отмалчиваться, если ваша компания может предложить конкретное решение или действительно знает суть проблемы, а не просто высказывается абстрактно. Активную позицию стоит занимать и тогда, когда в открытом доступе распространяется дезинформация или слухи, которые могут навредить вашей компании.

Особенно важно говорить, когда вы можете сказать что-то новое: добавить уникальную точку зрения, посмотреть на вопрос под оригинальным ракурсом, при условии, что своим высказыванием вы не:

насолите заказчикам и партнерам; начнете давать органам власти неудобные и далеко не обязательные советы; поднимете волну хейта в свой адрес; пойдете вразрез с государственной идеологией и общепринятыми правилами.

Вроде все очень просто, но порой такие высказывания встречаются. Тут два варианта: либо это прошло мимо пиара, либо это был не лучший день для пиара и человеческий фактор (а в этом понятии может быть много причин) сыграл свою роль.

Лучше помолчать

Теперь о том, когда лучше воздержаться от комментариев и высказываний. Начнем с нескольких очевидных случаев: тема лежит за пределами вашей экспертизы и сферы влияния. В этом случае лучше переадресовать запрос компетентным партнерам. Во-первых, вы не будете выглядеть поверхностно и неэкспертно. «Лучше молчать и показаться дураком, чем заговорить и развеять все сомнения», — тут я согласен с Марком Твеном. Во-вторых, вы поможете своим партнерам или коллегам по отрасли, а в-третьих — сохраните контакт с тем, кто запрашивает контент, и покажете, что к вам можно обращаться с любыми запросами, так как вы всегда найдете вариант помочь с тем или иным вопросом.

Уверен, что не стоит жадно хвататься за все подряд в гонке за количественными показателями публикаций. Также лучше не участвовать в материале, если внутри компании нет единой позиции, это может внести раздор, который рано или поздно станет достоянием общественности.

Еще один вариант, когда лучше сказать «нет» — полярные темы. Поддерживая любую из позиций, вы автоматически выступаете против второй половины аудитории. Все-таки пиарщик должен созидать и строить отношения, а не «ополовинивать» их, по сути теряя часть аудитории.

Какие вопросы нужно себе задать, чтобы понять, стоит ли говорить

Перейдем сразу к сути — три простые мысли, которые должны вас посетить перед тем, как вы приступите к формированию материала:

спросите себя, ваша ли это тема/проблема/компетенция — и сразу просчитайте PR-риски; оцените экспертизу спикера: сможете ли вы сказать что-то новое/интересное, имеющее шансы на публикацию; подумайте о «выхлопе»: что вы можете получить от этого высказывания.

Ваниль или чили?

Когда говорить, а когда молчать, мы прикинули. Теперь, что касается ванили и чили. Стоит ли ярко высказываться с риском вызвать резонанс или лучше надежно и попроще? Лично для меня ответ очевиден — я люблю чили. Конечно, выбирая такую дорогу, нужно иметь обоснования: так скажем, необходимо «обоснованное применение чили». Не просто ради хайпа, кликухи и прочих PR-благ, а с пользой для дела — сделать текст более ярким, чтобы прочитали, чтобы донести мысль через сочные эпитеты, иногда на грани «добра и зла». Само собой, тут тоже нужно держать баланс, так как иногда даже опытных пиарщиков может сильно заносить на словесных поворотах. В любом случае «кто не рискует, тот не пьет шампанское» — и уж точно не делает тексты интересными для читателей.

Может показаться, что все это и так понятно, кто-то скажет: «спасибо, кэп», но тем не менее порой приходится читать «глубокие» экспертные советы. Например, на вопрос «Как не стать жертвой телефонных мошенников» спикер отвечает: «Да просто не берите трубку с незнакомых номеров». И все. Кто бы спорил — совет хороший, четкий и решающий проблему, но всегда же хочется чего-то более изобретательного, чем тотальный запрет на любые виды общения с потенциально незнакомыми людьми.

Если возник вопрос, к чему я все это, поясню проще: сам стараюсь и всем рекомендую делать тексты веселыми, не бояться обострять там, где это возможно. Тогда, очень может быть, мы перестанем слышать, что люди перестали читать, массы захватило клиповое мышление, современный контент лучше «упаковывать» в видеоформаты и прочие тезисы, отдаляющие широкую общественность от письменности, появившейся еще в IV тысячелетии до н. э.