Как меняются предпочтения туристов и почему отельеры готовятся к непростому лету

Еще недавно главным туристическим нарративом были "пляж, солнце, море". Юг России ассоциировался с нехитрой схемой: искупался - вернулся загоревшим - счастлив. Но 2026 год вносит коррективы. Министр курортов Краснодарского края Василий Воробьев констатирует: пассивный пляжный отдых уходит в прошлое. Ему на смену приходит отдых приключенческий, событийный, оздоровительный. Задача участников рынка - не просто загрузить отели в июле-августе, а растянуть туристический поток на весь год, снизив зависимость от короткого летнего пика. Однако реальность, как это часто бывает, сложнее красивых лозунгов: заманить туристов в регион сегодня очень непросто.

Не только искупаться

Стереотип о том, что южные регионы - это исключительно пляж, действительно разрушается. Крым, Кубань, Дон, а вместе с ними Астрахань и Волгоград один за другим свою туристическую специализацию меняют.

Астраханская область, например, ежегодно принимает около полутора миллионов гостей, но если раньше львиную долю составляли рыболовы-любители, то после введения круглогодичного запрета на вылов воблы поток трансформировался. Теперь ставку делают на разнообразие природы: за два-три дня предлагают успеть и в дельту Волги, и на гору Богдо, и к соленому озеру Баскунчак, и даже в настоящую пустыню на барханы. Событийный туризм тоже набирает обороты: международный фестиваль "Каспийские сезоны" с оперой под открытым небом в Астраханском кремле привлекает тысячи гостей из стран Каспийского бассейна.

Волгоградская область, долгое время эксплуатировавшая патриотическую тему, сегодня диверсифицируется за счет экологического, промышленного и медицинского туризма. В 2025-м регион посетили 2,1 миллиона человек - на 10 процентов больше, чем годом ранее. Туристам становятся интересны Волго-Ахтубинская пойма и природный парк "Щербаковский", запущены поезда до соленого озера Эльтон, а арбузный фестиваль в Камышине собирает тысячи гостей.

Ростовская область делает ставку на агротуризм. Только за прошлый год появилось 27 новых локаций, где гостям предлагают поухаживать за домашними животными, испечь хлеб своими руками или проехать на велосипеде через поля. Четверть таких маршрутов проходит вдоль трассы М-4 "Дон". Однако, как признают эксперты, пока это скорее "транзитная история": москвичи и жители Подмосковья, следующие на Черное море или Северный Кавказ, останавливаются переночевать, но редко заезжают в Ростов-на-Дону или Таганрог. "Задача туристов - не посетить достопримечательности, а просто отдохнуть, чтобы ехать дальше", - констатирует вице-президент АТОР Сергей Ромашкин.

Туристов на всех не хватает

Члены Ассоциации отельеров АМОС во время онлайн-эфира предупредили об "охлаждении" отрасли. Цифры красноречивы: в 2025-м самую популярную в России Кубань посетили 18,1 миллиона туристов, что на два миллиона человек, или 9,9 процента, меньше, чем годом ранее, когда регион зафиксировал рекордный показатель - 20,1 миллиона гостей. На новогодних праздниках загрузка отелей даже на курортах Красной Поляны едва превысила 70 процентов в пиковые даты - спад около 15 процентов.

Причин спада несколько. Во-первых, россияне включили режим экономии. Во-вторых, крепкий рубль стимулирует спрос на зарубежные курорты. В-третьих, конкуренция растет - в других регионах строятся и вводятся новые объекты размещения. В-четвертых, и это, пожалуй, самое тревожное, - фактор нестабильности: частое закрытие аэропортов, задержка и отмена рейсов, атаки беспилотников.

Президент Общенационального союза индустрии гостеприимства Алексей Волков считает, что отрасль потеряла минимум 30 процентов турпотока прошлым летом именно из-за проблем с логистикой и погодой. Причина тому - усталость туристов, но не от насмотренности, а от постоянного чувства тревожности, резюмирует эксперт.

Косвенное подтверждение - данные "Вордстата" (сервиса по определению количества запросов в поисковике). В декабре 2024 года "отели в Сочи" искали 450 тысяч раз, а в декабре 2025-го - уже 350 тысяч. То есть интерес к курортной столице падает.

Вместо Дубая в Крым?

Это, пожалуй, самый интригующий вопрос текущего сезона. Конфликт на Ближнем Востоке турпоток на этом направлении обрушил. В начале марта Ассоциация туристических агрегаторов (АТАГ) даже сообщила о двукратном увеличении спроса на российские курорты. Но означает ли это, что туристы массово променяют Дубай на Ялту? Директор агентства путешествий "Турэтно" Марина Богданова объясняет: "Туристический поток в Крым никак не коррелирует с направлением Ближнего Востока. У нас и в ОАЭ не совпадают сезоны. Крым - лето, Дубай - зима. Там уже в мае невыносимая жара".

Другое дело - Турция. С ней сезоны совпадают. "Если вы помните период, когда эта страна закрывалась для наших туристов, тогда мы действительно ощутили реальный приток отдыхающих", - напоминает Богданова.

Глава ассоциации "Туристический альянс Крыма" Светлана Возная в прогнозах осторожна: "Если конфликт затянется, возможно, часть турпотока переориентируется на внутренний туризм. Но ОАЭ - это еще и логистический хаб для путешествий на острова. Закрытие неба ломает планы гораздо более широкому кругу туристов".

Тем не менее Крым остается в топе. По данным АТОР, полуостров вошел в пятерку лидеров спроса на майские праздники. У "Интуриста" бронирование выросло на 40 процентов, у "Дельфина" - на 20. Правда, у других операторов ("Алеан", "Русский экспресс") интерес остался на уровне прошлого года. 75 процентов гостей приезжают на автомобилях, средняя продолжительность бронирования на майские праздники - пять суток. Традиционно лидирует Южный берег Крыма: на Большую Ялту приходится 80 процентов всего бронирования. Цены выросли на 10 - 20 процентов: пять ночей на двоих обойдутся от 20 тысяч рублей в "трешке" до 248 тысяч в пятизвездочной "Мрии".

Новые форматы

Реальность туристического сезона-2026 противоречива. С одной стороны, запрос на осмысленный, разнообразный отдых, развитие агротуризма, событийных программ, винных маршрутов. С другой - падение покупательной способности, логистический риск и опасения туристов.

Отельеры пытаются удержать гостей: в Ростовской области 17 предпринимателей подали заявки на господдержку, в прошлом году 166 миллионов рублей получили проекты гастротуризма и "отдыха без смартфона". В Волгоградской области 32 проекта профинансированы на 109 миллионов рублей - от кортов для падела до глемпингов.

Но главный вопрос остается открытым: захотят ли туристы платить за эти новые форматы, когда в кошельке - режим экономии, а за окном - неспокойные новости? Ответ на него мы узнаем уже через пару месяцев, когда стартует основной летний сезон. Пока же - осторожный оптимизм и трезвый расчет.