Станет ли Чечня вторым Куршевелем?
Никита Попов — глава экспертного направления консалтинговой компании Strategy Partners После «феномена Никольской» страна ждёт продолжения туристического бума, и у всех российских регионов от Калининграда до Владивостока амбициозные планы. Как показывает пример Республики Чечня и других регионов, для успешного продвижения начинающим туристическим дестинациям важно хорошенько подготовиться, чтобы в «момент истины» быть во всеоружии и опередить конкурентов в глазах потенциального туриста. Прошлогодний чемпионат мира по футболу в Москве словно пробил информационную стену в глобальном восприятии России как места, где иностранный турист может неплохо провести время. «Инстаграмы» и блоги заполонили фото счастливых болельщиков, не пострадавших ни от медведей с балалайками, ни от киношных русских бандитов. Учитывая успешный опыт многих стран в такой ситуации, грех не воспользоваться новой известностью как рычагом для роста турпотока. И необходимые изменения в государственной машине были сделаны: прошлой осенью президент передал Ростуризм из подчинения Министерства культуры в Минэкономразвития. У новых кураторов большие ожидания: в ближайшие 5-6 лет долю отрасли туризма в ВВП планируется увеличить вдвое и довести до 10%. В общем, туризм должен стать новым драйвером российской экономики — во всяком случае, по мнению наших государственных деятелей. Во многих российских регионах давно ждали этих изменений в федеральных приоритетах и просили о дополнительной финансовой поддержке. Одни давно являются визитной карточкой страны, им просто не хватает средств на развитие инфраструктуры, несмотря на стабильно растущий спрос. Например, огромной популярностью и у внутренних, и у зарубежных туристов пользуется озеро Байкал. У других как раз сложности с позиционированием, например: в Чечне, где свежеотстроенные отели пока простаивают полупустыми, несмотря на рост числа туристов на 50% ежегодно. Общественное мнение до Грозненского моря доведет Но федеральная поддержка — не главный фактор успеха, и именно пример Чечни это хорошо подтверждает. Объективно в Чечне масса достопримечательностей при пока ещё низком уровне цен и лучшей среди кавказских республик гостиничной инфраструктуре. Чечне есть что предложить и зарубежным туристам, скажем, гостям из стран Персидского залива: лететь недалеко, готовят вкусно и, что немаловажно, с соблюдением халяля, а на «Грозненском море» есть отдельные полностью огороженные пляжи для женщин. Не нуждается Чечня и в дополнительной известности. Уже давно республика — один из наиболее известных российских регионов. Негативная сторона этой известности уже перестаёт быть сдерживающим фактором и внутри страны, и для туристов из-за рубежа. Как подтверждают опросы российских путешественников, для Чечни главное — красочно, в деталях и по нужным каналам донести до целевой аудитории информацию о существующих достопримечательностях и преимуществах, используя факты и реальные истории поездок в республику обычных людей — как россиян, так и иностранцев. Нужна системная работа с общественным мнением для понимания ожиданий и возражений будущих туристов и готовность к тому, что эти ожидания всё время меняются. Ставка на цифровой имидж Если обобщить, для ускоренного развития туризма регионы фокусируются на двух «моментах истины». Первый складывается из того, что говорят и пишут в интернете, например, какие видеообзоры о вашем регионе есть в Youtube и какой у вас рейтинг и отзывы на платформах вроде Tripadvisor. Во многих индустриях этот опыт уже играет решающую роль для клиента в том, чей продукт он купит. Второй — это впечатления туриста о поездке в регион, которые буквально в режиме реального времени наслаиваются на его цифровой образ. Как видно, эти моменты неразрывно связаны, но для российских регионов первый сейчас объективно важнее второго. Не все регионы в ближайшее время смогут создать достойные условия для туристов, однако успешное продвижение в цифровом мире доступно каждому, для этого требуются скорее компетенции, чем масштабный финансовый ресурс. Ответственные за развитие туризма в регионах уже осознали важность цифрового имиджа. Если говорить о конкретных примерах, с продвижением по правилам цифровой эпохи в Чечне активно экспериментируют. У проекта Visit Chechnya два миллиона подписчиков в «Инстаграме», цифровые коллаборации с МТС (мобильный гид для российских туристов) и 2ГИС (интерактивная карта с маршрутом по достопримечательностям Грозного), планы на использование технологий виртуальной реальности для продвижения турпродуктов. В какой-то мере местное Министерство туризма повторяет успешный опыт зарубежных конкурентов (в первую очередь Грузии), а в некоторых аспектах их уже опережает. Например, релевантные для российских туристов ролики на Youtube о Грозном сегодня на 20% более популярны, чем аналогичные видео о Тбилиси, и эти ролики комментируют на 30% активнее. Центральная мечеть им. Ахмата Кадырова «Сердце Чечни» и здания высотного комплекса «Грозный сити» в Грозном. Саид Царнаев / РИА Новости Освоить WeChat, Weibo и Qzone Но несмотря на высокую известность и реальные достижения в цифровом продвижении, у Чечни огромный потенциал для улучшений. Низкая активность в WeChat, Weibo и Qzone отсекает регион от потенциальных туристов из Китая: по данным IPSOS, для 71% местных туристов WeChat — основной канал для того, чтобы поделиться впечатлениями о поездке. С блогерами из России, Великобритании, Индии, Пакистана и Омана, которые и сформировали основной видеоконтент о Чечне, сотрудничество пока не налажено, в результате природные достопримечательности региона в соответствующих блогах были недостаточно освещены. Наконец, бурная интернет-активность должна конвертироваться в реальную осведомлённость потенциальных туристов о ключевых достопримечательностях, но про Аргунское ущелье, озеро Кезеной-Ам или Ведучи знают лишь 3-4% активных путешественников из российских городов миллионников из числа уже бывавших на Кавказе. В итоге многие туристические продукты республики пока недопроданы, а продолжительность типичного визита менее 2 суток. В России достаточно регионов с яркими достопримечательностями, но информацию о них нужно адресно донести до потенциальных туристов. Цифровое продвижение в туризме — отдельный мир с множеством тонкостей. Чечне важно освоить эту дисциплину, чтобы выиграть борьбу за потенциального туриста, не потратив весь бюджет развития.
