«Важно поселить у туриста эмпатию». Участник «Большого Урала» о цифровом туризме в регионах

Андрей Владленович, чем занимается центр «Цифровой туризм»? Какие проекты уже реализованы? – Есть четыре продукта, которые мы предлагаем для туристического рынка. Первый продукт – Big Data. С помощью наших технологий мы собираем отраслевую статистику, делаем аналитику и помогаем региону выстраивать стратегию развития туризма. Собираются открытые данные о поведении пользователей в цифровой среде: их отзывы на сайтах и форумах, поведение в поисковых сервисах и социальных сетях, связанное с объектами туристической инфраструктуры. Второй продукт – это контент. Мы помогаем регионам создавать тексты, которые продвигают территории. Это касается и прикладных текстов, например, справочников или путеводителей, и художественных. Мы создаем легенды и мифы, связанные с территорией, в которых объекты настоящие, а истории и персонажи являются художественным вымыслом. Третье – IT-решения: сайты, порталы, агрегаторы, мобильные приложения, городская навигация, тач-панели, то есть интерактивные объекты для того, чтобы туристу или местному жителю можно было бы легко сориентироваться и увидеть, какие объекты есть рядом. Четвертый продукт связан с продвижением. В тот момент, когда контент и площадка для региона созданы, происходит вовлечение местных жителей и туристов в продвижение площадок и обеспечение максимального количества аудитории, чтобы она могла познакомиться с регионом. Сейчас сделаны кейсы для Сарова (Нижегородская область), Железноводска (Ставропольский край), Мурманска и Томска. Довольно большой объем готовится: например, Железноводск мы расширяем до масштабов всего Ставропольского края, Мурманск – до оснащения и цифровизации всей Мурманской области, Саров – до решений для всей Нижегородской области. Ваш доклад в рамках секции на форуме посвящен цифровому контент-маркетингу. Как такие технологии используются в ваших проектах? – Дело в том, что в отрасли нет объективной статистики, на основании которой регионы могли бы планировать стратегию развития туризма. Поэтому я привезу на форум презентацию измерений, которые касаются Свердловской области и Екатеринбурга, и покажу цифры, которые могут стать основой для их продвижения. Специалисты считают, что туристический потенциал Среднего Урала не реализован. Как здесь могут помочь цифровые технологии? Какие из них следует развивать прежде всего? – Основная проблема заключается в том, что информация о туризме очень разнонаправлена. Одну информацию продвигают администрации регионов, другую транслируют СМИ, третью рассказывают местные жители, четвертая – то, что нахваливают и рекомендуют друг другу сами туристы. Наша задача – централизовать эту информацию, чтобы обеспечить синергию, когда спрос будет точно отвечать предложению, когда туристы будут с помощью поставщиков услуг и компаний, отвечающих за продвижение, получать исчерпывающую информацию именно по их запросу. В ближайшие годы предстоят юбилеи Екатеринбурга и Нижнего Тагила. Какие цифровые технологии помогут привлечь наибольшее число туристов? В чем отличие Екатеринбурга и Нижнего Тагила с данной точки зрения? – Мы с 2019 года занимаемся проектом, который называется «Это моя земля». Это проект мифологизации территории. Нас вдохновили примеры Дэна Брауна и художественных фильмов, которые серьезно повлияли на туризм в регионах. Нам очень важно поселить у туриста эмпатию, эмоциональное вовлечение, чтобы он почувствовал личное отношение к территории. И тогда гораздо легче его приглашать и сопровождать, потому что у него самого возникает стремление что-то посмотреть. Девиз нашего проекта: «Это могло произойти только здесь». Поэтому и для Екатеринбурга, и для Нижнего Тагила, тем более в преддверии юбилеев, мы будем рекомендовать выпускать сборники городских легенд, где все объекты будут настоящими, а все истории – художественным вымыслом. Сейчас это наиболее эффективный инструмент, чтобы через эти мифы, байки, рассказы, путевые заметки создавать ту самую эмпатию, то самое вовлечение. Мы сделали уже целую коллекцию таких сборников, и те объемы аудитории, которые они демонстрируют, несоизмеримо выше, чем у любых путеводителей. Например, за первые восемь месяцев работы с Суздалем мы получили аудиторию в 7,5 миллионов. А сейчас вся коллекция составляет 20 миллионов касаний с аудиторией. Во время Чемпионата мира по футболу 2018 года екатеринбуржцы заметили, что туристы зачастую двигались не по тем маршрутам, которые были благоустроены. Какие цифровые технологии позволят избежать подобной ситуации? – Именно замеры поведения туристов являются ключом к разработке стратегии. Продавать нужно не то, что есть на складе, а то, что спрашивает покупатель. Склад нужно забивать тем, что востребовано. То, что туристы двигались не по тем сценариям, которые были предусмотрены, означает, что маркетинг в этой части сегодня является точкой роста, требует улучшения. И мы со своим инструментарием замера пользовательского поведения, создания востребованного контента можем оказаться полезным партнером, чтобы регионы могли встречать ожидания туристов. На вашем сайте есть информация о замерах питья воды в бюветах Железноводска. Есть ли еще подобные примеры? – Да. Например, в Тульской области все ассоциируют туризм с несколькими брендами: тульский пряник, музей оружия, Ясная Поляна, Лев Толстой. Некоторые знают, что белевская пастила тоже родом из Тульской области. Это то, что является основным мотивом в рекламной кампании региона. Но если мы посмотрим на поведение туристов сразу после снятия ограничений, мы увидим приблизительно 300-процентный рост запросов, связанных с деревней Кондуки. Это Романцевские горы, это 29, если я не ошибаюсь, озер, которые возникли на месте разработок бурого угля. И там совершенно фантастической красоты пейзажи, мягчайшие песочные пляжи. Это место, которым только за июнь заинтересовались 350 тысяч человек. И до недавнего времени этот объект не использовался для продвижения Тульской области, а теперь его активно продвигают вместе с Ясной Поляной, кремлем, тульским пряником и белевской пастилой. Эта деревня стала туристическим магнитом. И в каждом регионе есть места, которые очень интересны для знатоков, но не используются в официальной рекламной кампании, хотя через них можно продвинуть весь остальной регион. Запросы меняются в зависимости и от сезона, и от моды. Нельзя на протяжении многих лет предлагать одно и то же. Зачем человеку, который уже был в Тульском кремле, видел музей оружия и попробовал пряник, ехать в Тулу второй раз? А если не снимать руку с пульса, можно выявлять наиболее популярные и модные объекты, маршруты и события, каждый раз давая туристу мотивацию приезжать повторно. Фото: ФедералПресс / Екатерина Лазарева, unsplash.com