Financial Times (Великобритания): слабый рубль повышает интерес к российским ювелирным брендам

После развала Советского Союза объем российского люксового рынка в течение 20 лет вырос до 5,6 миллиарда долларов. Причиной этого стало накопление богатства в руках олигархов, а также увеличение покупательной способности жителей страны. Хорошо обеспеченный российские граждане устремились в ювелирные магазины, как мотыльки на свет, — некоторые люди стали даже посещать их по нескольку раз в день.

После аннексии Москвой Крыма в 2014 году российский рубль из-за введенных санкций потерял почти 60 процентов своей стоимости, в результате праздник удовольствий закончился для сибаритствующих россиян. Или, скорее, в этом процессе возникла пауза.

В конце 2015 года объем люксового рынка в России снизился до 3,2 миллиарда долларов, а российские туристы на 37% сократили свои необлагаемые налогами (tax-free) расходы в Европе. «После девальвации российского рубля местный ювелирный рынок уменьшился почти на 25% (по количеству проданных товаров), но затем стал постепенно восстанавливаться», — отмечает Иван Котов (Ivan Kotov), управляющий директор и партнер расположенной в Москве консалтинговой компании BCG.

В то время как олигархи вздыхали и продолжали тратить деньги, для менее обеспеченных россиян девальвированный рубль означал сокращение туристических поездок и покупок товаров категории люкс. Это также означало повышение внимания к местным талантам.

Григорий Кузьмин (Gregory Kuzmin), директор по маркетингу расположенного в Москве ювелирного дома Ichien, обратил внимание на появление большого количества российских ювелирных брендов, к репутации которых начали с доверием относится клиенты. «Можно купить кольцо известного европейского бренда, или за те же деньги приобрести колье интересного российского бренда. И это, конечно же, имеет значение», — говорит г-н Кузьмин.

По мнению Маши Федоровой (Masha Fedorova), главного редактора российского журнала Vogue, девальвация национальной валюты произошла как раз в тот момент, когда богатые россияне уже стали искать что-то новое, поэтому они быстро отбросили предубеждения в отношение местных дизайнеров. «Конечно же, поддержка местных производителей стала признаком хорошего вкуса, — говорит она. — Выбор стал очень большим. На рынке много модных вещей, которые продаются по доступным ценам, и которые вполне могут вас устроить».

В 2015 году российский люксовый конгломерат Mercury Group, выступающий в роли дилера и ритейлера таких западных ювелирных брендов как Chopard и Messika, вывел на рынок своей собственных ювелирный бренд. Бренд Mercury с его простым дизайном, подчеркивающим крупные цветные камни, бриллианты и жемчуг, рассчитывал удовлетворить местных потребителей, которые уже сегодня хотели бы приобрести не всегда доступные внутри страны изделия с драгоценными камнями.

В то же году ЦУМ, главный магазин по продаже товаров класса люкс (он принадлежит компании Mercury) привел свои цены в соответствии с уровнем в бутиках Парижа и Милана, а в некоторых случаях они оказались даже ниже, чем в Европе. Выравнивание цен привело к сокращению маржи, но зато увеличился оборот, отметил генеральный директор этой группы Александр Рибок (Alexander Reebok).

Западные ювелиры не стали сидеть сложа руки в своих расположенных ближе к дому магазинах и дожидаться приезда россиян, — они сами поехали в Россию. «За два года мы образовали юридическое лицо в России, открыли три магазина в Москве и один в Санкт-Петербурге, — говорит Жан-Кристоф Бабен (Jean-Christophe Babin), генеральный директор фирмы Bulgari. — Это позволило Bulgari привлечь внимание к этому бренду в России, получить много новых клиентов и значительно увеличить объем продаж российским покупателям».

«По нашему мнению, от 25% до 30% всех продаж в мире российским гражданам происходят внутри России. Продажи как в России, так и за ее пределами значительно увеличились за последние пять лет», — отметил г-н Бабен. Таким образом, предпринятые шаги себя оправдали.

С 2016 года Россия стала популярным направлением для азиатских туристов, пик количества которых был достигнут в 2018 году по время проведения в России Чемпионата мира по футболу. По словам г-на Котова, в 2019 году «около 1,5 миллиона китайцев посетили Россию, а Санкт-Петербург и Москва стали ключевыми направлениями для иностранных туристов».

Китайских туристов привлекали с помощью предпринятых российским правительством мер, включая облегчение визового режима, а также возможностью совершать не обладаемые налогами (tax-free) покупки. «Мы также обратили внимание на появление ориентированных на китайских туристов розничных центров вблизи основных туристических направлений, и китайские туристы составляют в них до 80% покупателей», — отметил г-н Котов.

В прошлом году китайские туристы потратили в России примерно 1,1 миллиарда долларов. В магазинах фирмы Bulgari в России китайцы составляют до 10% покупателей, поэтому на работу были приняты ориентированные их обслуживание сотрудники. Тем не менее, по словам г-на Котова, около 45% российских клиентов делают покупки за границей из-за того, что это выгодно, а также из-за наличия там более широкого ассортимента товаров класса люкс.

Новые российские законы, принятые в конце прошлого года, позволяют теперь осуществлять онлайновую продажу ювелирных изделий, что послужило новым стимулом для ювелирной промышленности, а после введения в России режима самоизоляции в марте нынешнего года интернет-торговля приобрела особо важное значение. «До пандемии коронавируса на онлайновый канал приходилось от 5% до 7% общих продаж, при этом основные игроки планировали выйти на показатель 20% в следующие два или три года», — говорит г-н Котов.

Г-н Рибок подтверждает, что онлайновые покупки клиентов ЦУМа увеличились во время локдауна, а в целом в этом году они вырастут в три раза. Вместе с тем онлайновые продажи вряд ли смогут компенсировать сокращение дорогих покупок, которые, как правило, происходят в магазинах. «Ювелирный рынок и люксовый рынок в наибольшей степени пострадали от covid-19, а продажи сократились в интервале от 50% до 70%», — подчеркивает г-н Котов.

Однако данные о продажах в июне и в июле свидетельствуют, что российский ювелирный рынок является устойчивым. Правительство оказало поддержку местным брендам, принимающим участие в таких международных показах как Неделя моды в России в партнерстве с компанией «Мерседес-Бенц» (Mercedes-Benz Fashion Week Russia).

«С момента открытия в июне магазинов мы видим значительный рост продаж, который даже превышает уровень прошлого года», — отмечает г-н Бабен. По его словам, одной из причин значительного отскока явилась реорганизация компании, которая была проведена для облегчения процесса удаленной продажи.

Хотя пандемия препятствует приезду туристов, ювелирные подразделения группы компаний LVMH удваивают свои ставки в России. В 2021 году фирма Bulgari проведет реновацию своего флагманского магазина на улице Петровка в Москве. В 2022 году Bulgari планирует открыть отель рядом с Московской государственной консерваторией имени П. И. Чайковского, в котором будет также номер-люкс «с прекрасным видом на крыши московских домов и на Кремль», а его площадь составит 300 квадратных метров. Прекрасный выбор для китайских туристов или для состоятельного россиянина, решившего провести свой отпуск в России.