Как повысить продажи с помощью динамического креатива: кейс S7 Airlines, Easy Media и AstraLab
S7 Airlines и Easy Media совместно с adtech-платформой AstraLab запустили рекламную кампанию с использованием технологий AI и Dynamic Сreatives. За счёт чего удалось повысить узнаваемость бренда и добиться высоких показателей конверсий в сравнении с другими дисплейными форматами участники проекта поделились с Sostav.
Задача: рост бренд-метрик и конверсий в продажи билетовК началу летнего сезона S7 Airlines запустила имиджево-продуктовую рекламную кампанию «Как прекрасен этот мир». Поэтому было важно найти подход, который повысил бы такие бренд-метрики, как знание бренда, его рекламы, намерение совершить покупку, и повысил бы продажи билетов на летние направления отдыха S7 Airlines.
Решение: нестандартный формат, динамический креатив, компьютерное зрениеТак как люди активно искали варианты для летнего отдыха и следили за новостями об открытии границ, мы решили размещать креативы про отдых в России в статьях про отдых за границей.
Шаг 1. Выбрали нестандартный формат
Специализация платформы AstraLab — нестандартные технологические решения. Под задачи S7 Airlines был выбран формат In-Image — реклама поверх фото на контентных сайтах, а точнее, In-Image Max — улучшенная версия классического формата.
Суперсила In-Image Max в том, что он максимально визуализирует рекламное сообщение бренда и раскрывает коммуникацию благодаря встроенным интерактивным элементам: full-image, микросайт, видео, стандартный In-Image баннер и follower при скролле страницы.
Шаг 2. Разделили направления отдыха на сегменты по интересам аудитории
Команда проекта разделила летние направления S7 Airlines на четыре группы:
отдых у моря;отдых в горах;путешествия по большим городам и столицам;путешествия по природным достопримечательностям.Шаг 3. Персонализировали рекламное сообщение S7 Airlines с помощью анализа контента на базе искусственного интеллекта
Для каждой группы направлений был создан отдельный креатив на базе технологии Dynamic Creatives.
Формат In-Image усилен собственной системой компьютерного зрения AstraLab, которая считывает все объекты на фото и размещает рекламу бренда в релевантном для пользователя контенте, а также даёт на 100% безопасное окружение.
Система искала статьи про путешествия, разделяла их на категории в соответствии с тематикой креативов: море, горы, города, равнины. Например, если пользователь читал статью «Куда поехать на море летом 2021», и в ней была фотография моря, то поверх фото динамически размещался креатив с рекомендацией провести отпуск в Сочи, Симферополе или Анапе. И так по аналогии с другими креативами.
Также аудиторию S7 Airlines обнаруживали по статьям на смежные тематики. Например, про зимние виды отдыха — люди, которые любят горные лыжи, сноуборд, скорее всего, заинтересуются летним природным или экскурсионным отдыхом.
Таким образом, используя AI-таргетинг, мы находили целевую аудиторию бренда.
Благодаря этим настройкам пользователь видел ту рекламу, которая действительно была ему полезна.
Результаты: от намерения совершить покупку к реальным покупкам билетовВ первую очередь, было важно оценить влияние формата in-image на бренд-метрики. Для этого было проведено исследование brand lift на базе аналитической компании Tiburon Research: запоминаемость рекламы (Ad Recall) выросла на 33 процентных пункта (п.п.), знание бренда (Brand Awareness) — на 10 п.п., намерение совершить покупку (Purchase Intent) — на 6 п.п.
Динамические настройки и AI-таргетинг помогли достичь тесной связи между контентом и креативом и конвертировать намерение путешествовать с S7 Airlines в реальные покупки билетов. Мы сравнили количество конверсий c результатами четырёх других дисплейных форматов и получили следующие цифры:
Все четыре комбинации креатива отработали эффективно и на уровне медийных показателей: CTR — 0,8% (согласно Google, дисплейные форматы в лучшем случае дают CTR 0,3%, а в худшем — 0,05%), время на сайте — 54 секунды, BR — 51%.
Хотя In-Image — это, прежде всего, имиджевая реклама, тем не менее, и агентство, и клиент получили результаты, сопоставимые с перформанс-размещениями. К этому удалось прийти за счёт того, что мы персонализировали рекламное сообщение бренда и показывали каждому пользователю именно ту информацию в динамическом креативе, которая отвечала его запросу в моменте.
Наталья Козлова, директор департамента маркетинговых коммуникаций S7 Airlines:
В размещении рекламы нам важно, чтобы объявление не только попадало в целевую аудиторию, но и было актуальным для неё в данный момент. Благодаря технологии AstraLab мы находили именно тех, кто планирует отпуск «прямо сейчас» или в целом интересуется путешествиями: если пользователь читает статью про отдых на юге России и увидит наш баннер с соответствующими направлениями, то такой показ можно считать уместным, и он с большей вероятностью в дальнейшем конвертируется в покупку билета.
Нина Орлова, руководитель по работе с группой клиентов Easy Media:
В наш век высокого информационного шума, чтобы привлечь внимание потребителя, брендам приходится постоянно искать и тестировать новые решения для взаимодействия с аудиторией.
В рамках кампании «Как прекрасен этот мир», направленной на поддержку продаж билетов на летние направления отдыха S7 Airlines, мы получили прекрасную возможность убедиться, что нестандартные решения приводят к позитивным итогам.
В результате кампании мы получили не только значительный рост конверсий и ключевых бренд-метрик благодаря использованию новой механики, но также прекрасный опыт партнёрского взаимодействия с командой AstraLab.
Иван Парышев, генеральный директор и основатель AstraLab:
Один из самых важных элементов эффективности РК — работа над пользовательским опытом. Технологии позволяют на лету считывать контент и предлагать пользователю именно то, что ему интересно в моменте. Вместе с коллегами из S7 Airlines и Easy Media мы сделали это не просто для красоты стратегии, а для роста реальных продаж билетов.
