Как улучшить знание бренда с помощью геосервисов: кейс туроператора «Алеан»
Обычно в незнакомом городе люди ищут отели рядом с центром или популярными достопримечательностями. Но запомниться аудитории и повысить знание бренда можно даже в тот момент, пока потенциальный клиент находится в поисках жилья. Как нативно рассказать о предложении, какой инструмент георекламы выбрать и какие особенности стоит учитывать при подготовке кампании, Sostav рассказал Александр Воронков, руководитель отдела цифрового маркетинга «Алеана».
Как мы выбирали инструмент для продвижения и какую гипотезу хотели проверитьС российского рынка ушла одна из ключевых платформ по бронированию жилья — Booking. Клиенты оказались в дефиците информации о возможностях размещения, и это вынудило нас искать нестандартные механики продвижения собственного бренда.
Появилась задача — найти и протестировать нестандартные инструменты увеличения знания о бренде, познакомить новую аудиторию с сервисом, в котором можно не только забронировать номер в гостинице, но и распланировать весь отдых. Решение пришло неожиданно: в поездке на озеро мы с друзьями решили перекусить и построили маршрут в навигаторе до знакомого кафе. В этот момент я понял, что постоянно использую геосервисы для поиска нужного места и дороги, и подумал, что это отличная возможность протестировать поиск новой аудитории с помощью сервисов «Яндекса».
Мы решили проверить одну гипотезу: при построении длительного маршрута на курорты Краснодарского края или внутри этой географии у клиентов есть сразу несколько задач. Они рассчитывают время, которое придется провести в дороге, изучают локации, где можно остановиться по пути и планируют свой отдых по приезду в конечный пункт. В эти моменты для них могут быть актуальны предложения о возможностях бронирования жилья в регионе.
Какой инструмент георекламы применили и что получили по результатам кампанииНаша целевая аудитория — пользователи в возрасте 25-54 лет, которые планируют семейный отдых с детьми, романтическую поездку или одиночное путешествие. Чтобы привлечь их внимание, мы использовали баннер в навигаторе при построении маршрута.
Этот формат из всех инструментов в геосервисах «Яндекса» подошёл нам больше всего. Причин несколько:
Возможность указать конечную точку построения маршрута. Например, показать баннер пользователю из Москвы, Брянска или любого другого города России, который строит или планирует маршрут в Краснодарский край.
Возможность при необходимости исключить пользователей, которые живут в Краснодарском крае. Это можно сделать при помощи геополигонов из «Яндекс Аудитории». Но здесь нужно учесть, что добавление любого сегмента, в том числе как исключение, влияет на стоимость рекламы.
Возможность учитывать специфику туристической сферы, когда реклама показывается именно тем пользователям, которые планируют путешествие. Такого функционала мы не нашли в настройках других сервисов.
Пользователь, планирующий путешествие в Краснодарский край, мог видеть релевантное предложение. Наше выглядело вот так:
Баннер сделал свое дело: пользователи, видевшие рекламу, достигали цель «Начало бронирования» на 87% чаще, чем те, кто не видел рекламу в геосервисе. CTR размещения составил 0,31%, тогда как средний бенчмарк формата по данным аналитиков Яндекса — 0,10%. Это означает, что наша интеграция получилась действительно эффективной.
Тщательно выбираем аудитории для таргетинга и перепроверяем креативыКорректно выбранная целевая аудитория и продуманный креатив — это большая часть успеха будущей рекламной кампании. Важно учитывать и специфику площадки – а именно то, какая аудитория ею пользуется. Например, 75% пользователей геосервисов имеют средний или высокий доход, а значит, могут позволить себе размещение в отеле.
Многие вопросы по настройке рекламной кампании в геосервисе и подгрузке аудиторий лучше решать при помощи менеджеров. Они помогут разобраться в специфике инструмента и подскажут, как лучше всего реализовать ту или иную идею с помощью доступных инструментов. Лучше несколько раз задать вопрос «А так ли это будет работать?», чтобы избежать глупых ошибок. Кроме того, многие функции можно настроить только при помощи менеджера. Например, таргетинг на «Яндекс Аудитории».
Также очень важно перепроверить все креативы: они должны быть хорошо читаемыми, чтобы у пользователя была возможность распознать их на ходу и в мобильных устройствах. За рулём у людей всегда меньше времени, чтобы вглядываться в мелкие детали, поэтому важно встроить информацию о бренде правильно. Здесь нужно сохранить баланс — и рассказать о бренде, и не перекрыть само предложение. Мы рекомендуем добавить на бренд баннер, УТП и сам оффер в кратком виде, чтобы предложение было и читабельным, и понятным.
Вместо выводовНаш эксперимент доказал, что запомниться аудитории можно до того, как она перейдет к целевым действиям. Портрет охваченной аудитории показал, что мы попали точно в цель: 40% пользователей интересуются отдыхом и путешествиями, 79% имеют доход выше среднего, 21% — доход «премиум». С помощью инструментов георекламы нам удалось привлечь целевой трафик на сайт. Конверсии, в нашем случае – бронирования, совершались на 87% чаще теми, кто видел рекламу.
Мы выбрали формат баннера при построении маршрута и он показал, что рекламное сообщение появляется в нужный пользователю момент. Человек планирует маршрут на побережье, а навигатор подсказывает ему возможности бронирования жилья в регионе. С предложением ознакомилась аудитория, которой оно было полезно, а значит и баннер воспринимался позитивно. Один инструмент геосервиса помог повысить знание о бренде, охватить большое количество людей за малое время и даже изменить их пользовательские сценарии.
