Токсичная роскошь: грязные секреты дорогих отелей
Как престижные гостиницы помогают туристам расставаться с деньгами Наш читатель и колумнист Николай Павлов, имеющий богатый опыт работы в пятизвездочных гостиницах, поделился секретами, которые позволяют отельерам больше зарабатывать на постояльцах. Возможно, знание этих приемов позволит и вам либо обогатиться, либо сэкономить. Не так давно в американском «Журнале экспериментальной социальной психологии» было опубликовано исследование, простым английским языком объясняющее, что стремление к роскоши часто свидетельствует о низкой самооценке любителей дорогих брендов. По мнению западных психологов, склонный к престижному потреблению человек зависит от чужого мнения и изо всех сил пытается выглядеть лучше других. Об этих психологических особенностях преданных поклонников пышной гостиничной роскоши давно знают владельцы отелей. И не только знают, а вовсю используют для собственного обогащения! Но всё тайное рано или поздно становится явным, и сейчас я расскажу вам о самых известных «отмычках» отельного маркетингового инструментария. Кстати, о них же, но немного другим тоном написал в книге The Luxury Strategy профессор французской бизнес-школы HEC School of Management и бывший глава Louis Vuitton монсеньор Винсент Бастьен. Во избежание кривотолков сразу хочу предупредить: данные советы обращены воображаемому курорту класса «люкс», а в отелях, которые я представляю, этими уловками не пользуются. Замечу также, что никто не сможет помешать вам после прочтения статьи открыть свой небольшой, но очень роскошный и чрезвычайно успешный отель. Советы-то рабочие! Впрочем, смотрите сами. Совет 1: Продавайте номера как можно дороже Во вселенной роскошных отелей не существует уникальных торговых предложений и удачных сочетаний цены и качества. Какое еще сочетание, где вы слов-то таких нахватались: в советской столовой, в очереди за компотом? Здесь клиент платит не за комфорт номера или сервис (хотя это имеет значение), а за ощущение своей уникальности и грандиозности, а оно дорогого стоит. Не важно, что стены номера украшены купленными у сборщиков металлолома железяками, пол залит бетоном, а люстру сделали из списанной алюминиевой посуды: всё это только подчеркивает непохожесть курорта. Кандинского ведь тоже не каждый поймет! Кто-то говорит, что есть отели лучше и дешевле? У них никогда не было денег на истинную роскошь, пусть продолжают отдыхать в задрипанных хостелах с голодными клопами. Клиенту не нравится? Может, ему просто не хватает изысканности и аристократизма? Совет 2: Всеми силами создавайте отелю ореол недоступности Клиенты и агенты должны помнить, что номера в вашем отеле можно достать только с невероятными трудностями и через ограниченное количество поставщиков. Кому нужен сьют, который неумытый уличный мальчик может забронировать на «Букинге», вбив грязными пальцами название отеля в поисковую сроку? Уличному мальчику с босыми пятками, может, и нужен, но никак не туристу с деньгами и травмированной самооценкой. В среде роскошных отелей на любой запрос о доступности комнат необходимо отвечать так: спасибо, ваша заявка поставлена в лист ожидания (даже если свободных номеров в запрашиваемый период завались). Мол, много званых, да мало избранных, и всё в таком духе. Совет 3: Ежегодно повышайте цены Во-первых, вам это выгодно. Во-вторых, такой подход мотивирует клиента воспользоваться услугой прямо сейчас. Потом-то дороже выйдет! И еще важная деталь относительно цен: рекомендуется держать их внутри «контролируемого периметра конфиденциальности», то есть особо нигде своими прайс-листами не трясти. Стоимость проживания должна быть известна очень немногим: пусть не журналисты полощут ее в прорубях своих онлайн-газет, а ВИПы нашептывают друг другу у камина, элегантно положив сигару на край платиновой пепельницы. Совет 4: Кто платит, тот никогда не заказывает музыку Рекомендации постояльцев, их пожелания и предложения с чистой совестью отправляйте в топку. Отель всегда умнее клиента, а потакание распоясавшейся фантазии туриста ведет к деградации. (Чтобы убедиться в этом, далеко ходить не надо: гляньте-ка, во что сейчас массовый туризм превращается.) Клиентам только волю дай – и начнется: вот тут бы здорово спа-центр с массажем чакр открыть, здесь сауну с купелью соорудить, в купель напустить пираний, и всё это продавать со скидкой в сто пятьдесят процентов! С точки зрения отеля сегмента luxury, клиент есть неразумное дитя, нуждающееся в строгом наставнике. А раз так, пусть этим самым наставником станет сам отель. Напрямую постояльцам об этом никто не скажет, но руководствоваться данным постулатом необходимо чуть чаще, чем всегда. Совет 5: Следуйте за искусством Отелям, витающим в заоблачных высях и восседающим на тронах из инвойсов по миллиону долларов каждый, в обязательном порядке предписывается не мытьем, так катаньем присоседиться к сфере искусства. Предоставление отельных площадей под какое-нибудь захудалое биеннале, организация публичных выступлений лидеров мнений или, там, известных музыкантов – всё идет в зачет, так как распространяет полезную ауру изысканности и стиля на сам отель. Отмечу, что в России на этой ниве неплохо преуспела питерская «Гельвеция», регулярно собирающая в своих стенах богемную тусовку, хотя у них это похоже не на часть продуманной маркетинговой стратегии, а на причуды генерального менеджера. Но тоже ведь хорошо! Конечно, на одних только вышеперечисленных приемах роскошный отель с запредельным ценником далеко не уедет, поэтому в дополнение к маркетинговым штучкам обязательно нужны и удобные номера, и расположение с сервисом. Однако маркетинг в сегменте luxury делается именно по таким лекалам. Пользуются ими далеко не все, но я лично знаю как минимум пару гостиниц, активно применяющих хитрые манипулятивные приемы из арсенала Винсента Бастьена на практике. Видимо, паразитирование на людских слабостях и потакание токсичным общественным стереотипам и правда помогает в продажах дорогущих товаров и услуг. Или нет?
